欧博东方重新理解企业品牌实体建设：它不是砸钱开店这么简单
前阵子帮一个创业的朋友复盘项目，听着听着就叹了口气。他去年拿了两轮融资，主打轻食健康，一心要做品牌，把大部分钱都砸去了一线核心商圈开直营店。不到一年，关了三分之二，亏出去快四千万。
他说，我不是在做企业品牌实体建设吗？怎么就成了找死？
我反问他，你觉得品牌实体建设就是砸钱租铺装修开实体店？
他愣了半天，说不然呢？
很多人对品牌实体建设的理解，从根上就错了
说实话，我见过太多从业者踩这个坑。提起企业品牌实体建设，第一反应就是开门店、做展柜、搞线下活动，把”实体”等同于”线下门店”。
不对。
企业品牌实体建设的核心，是把原本飘在网上的品牌认知，落地成用户可触摸、可感知、可互动的真实体验，让你的品牌从一个Logo、一句slogan，变成用户能实实在在接触到的东西。它不止是门店，你铺进终端渠道的陈列、你开放给用户参观的透明工厂、你在社区摆的体验点，甚至是你给用户线下沙龙的分享，都是品牌实体建设的一部分。
早年元气森林刚起盘的时候，砸钱进便利店抢冰柜C位，那其实就是最早的品牌实体建设。你线上喊一万遍”零糖好喝”，不如用户下楼买瓶水，抬头就能在最显眼的位置看到你的产品，拿起来就能开盖尝一口，这个认知，比什么投放都管用。
很多网红品牌反过来，线上流量玩得溜，几千万粉丝，就是不肯在实体触点上下功夫，一搞直播就卖爆，一退货就是百分之三四十，用户摸不到你的产品，对品牌就没有实感，自然也就没有忠诚度。
做好企业品牌实体建设，核心要抓三个关键点
第一个，触点要精准，不是越多越好
我见过做高端手工婚纱的，跑去商场负一层开档口，也见过做平价快消的，跑去核心商圈开两千平大店，方向从一开始就错了。
你做高端户外露营装备，没必要砸几百万去CBD开旗舰店，去热门露营基地租个小体验站，去各地的户外俱乐部摆体验展，用户本来就是你的目标客群，试穿试用之后，转化率比商圈开店高十倍，成本只有十分之一。
第二个，体验要有独特性，别做线上就能干的事
线下实体最大的优势，就是能给用户线上给不了的体验。如果你的线下店只是把线上的产品摆进去卖，那用户为什么不去网上买，还更便宜？
杭州有个小众香薰品牌，开的线下体验店，没有满墙的产品货架，就是一屋子试香台，还有专门的调香区。用户进来可以随便试，店员不会追在屁股后面推销，你喜欢哪个味道，可以自己调一款专属的香薰带走，还能刻名字。他们店的复购率，比线上高出三倍还多，很多用户就是冲着调香体验来的，来了一次就会带朋友来。
第三个，成本要可控，别把实体做成现金流包袱
说实话，这两年倒掉的好多品牌，不是线下没需求，是自己把自己拖死了。放开之后一看流量回暖，就疯狂拓店，房租签三年，装修花几百万，招一堆人，一旦客流达不到预期，现金流直接断了。
之前认识一个做新中式茶饮的创始人，他拓店的逻辑很有意思，新区域开店，先摆三个月流动摊位测数据，日均流水能做到房租的三倍再租固定铺，不行就撤，损失也就几万块，根本伤不到根本。
做生意，稳一点，不丢人。
企业品牌实体建设的几个新趋势
现在大家都往线下走，玩法和早年已经不一样了。
第一个是轻实体越来越普及，没人再死磕重资产。很多品牌开始做异业共享，做运动服饰的和健身房合作租一块体验区，做文创周边的和书店合作摆展架，做手工咖啡的和花店共享空间，大家互相借流量，分摊房租，风险低很多。
第二个是功能性优先于观赏性。前几年流行打卡店，装修得像网红美术馆，出片是出片，用户拍张照就走，根本不消费。现在大家都务实了，装修能省则省，把钱花在产品体验和用户服务上，毕竟开店是要赚钱的，不是用来参评设计奖的。
第三个是全链路实体化，不止做前端。很多品牌已经把后端供应链做成了品牌实体体验的一部分，做生鲜的开放自家农场做采摘，做护肤品的开放工厂让用户看生产流程，你把品牌从原料到成品的全过程展示给用户，用户对你的信任，自然就上来了。
线上流量越来越贵，大家都找新出路，实体不是什么万能解药，却是品牌最稳的根。你把根扎在用户能摸到的地方，不管线上流量怎么变，你都有自己的基本盘。
FAQ
Q：中小企业没多少钱，能做企业品牌实体建设吗？
A：当然能。不用上来就租店开铺，先从精准小触点起步，和周边异业合作摆体验展，进社区做试吃试用，几千块就能启动，核心是让目标用户接触到你的产品，建立真实认知，不是非要砸钱开大店。
Q：纯线上品牌一定要做品牌实体建设吗？
A：要看品类。如果你做的是低频次标品，比如工业配件、普通办公用品，没必要。但如果你做的是需要感知品质的品类，比如服饰、食品、美妆、家居，做实体建设绝对能帮你拉开和纯线上竞品的差距，建立用户忠诚度。
Q：做企业品牌实体建设，最容易踩的坑是什么？
A：最常见的就是为了冲规模盲目拓点，不先跑通单店盈利模型就全国铺开，把本来健康的现金流拖垮。规模做大不重要，能赚钱的规模才重要。
